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EL PODEROSO MERCADO DE LAS SNEAKERS

Actualizado: 14 jul 2020

Escrito por: Andrés Mauricio Sánchez Grijalba

Twitter: @andmsg

Instagram: @andresm512

 

Para nadie es un secreto la abnegada relación que existe entre el deporte del Baloncesto y las Zapatillas, Tenis o Sneakers que se usan (que además son necesarios) para poder jugar este deporte. Con el paso de los años alrededor del mundo, pero sobretodo en el país donde este deporte goza de mayor reconocimiento, como lo es Estados Unidos y la mejor liga de este deporte (para algunos) la NBA, el mercado de las Sneakers fue cobrando mucha fuerza dentro y fuera de las canchas.

Primer Sneaker Converse All Star (Baloncesto)

En las décadas de los 70’s e inicios de los 80’s, el dominio con respecto a las zapatillas de juego y en su uso por las grandes estrellas del momento (Magic Johnson, Larry Bird, etc.), era de la marca Converse All Star. Pero a mediados de los 80’s luego de la firma de la joven estrella Michael Jordan con la marca Nike y la creación de las Air Jordan 1 diseñadas para él en 1985 -Que hace poco fueron subastadas (Ver enlace), el mercado de las zapatillas de baloncesto se revolucionó con los zapatos Jordan y como ustedes sabrán el resto es historia.


La creatividad y la belleza del calzado empezó a resaltar en gran magnitud, hasta tal punto que se convirtió en un calzado utilizado no sólo para jugar al baloncesto, sino para lucirlo en el uso cotidiano. Y aunque la marca Jordan ha tenido un lugar predilecto en el mercado, hay que resaltar que la marca Nike (de la que hace parte Jordan), Adidas, Converse, Puma y Under Armour, entre otras, han presentado al público innumerables modelos y diseños que son diseñados para jugar, pero son utilizados por algunas personas para lucir en su vida cotidiana.


Ahora bien, entendido lo anterior, se puede ver como se ha ido abriendo con el tiempo un gran nicho para el mercado de las zapatillas en el cual estas pasaron a cumplir un papel igual o quizás más importante en la mentalidad de la sociedad por fuera de las canchas que dentro de estas. Además, poco a poco se ha empezado a nutrir una idea de estatus social que se asocia a la adquisición del calzado. No podría decir que el marketing ha creado la necesidad de la adquisición del calzado, pero si, a partir de la comprensión del contexto social ha hecho uso de sus instrumentos para vender una idea. Se podría decir que […] el marketing aprovecha las diferencias sociales existentes a fin de hacerle creer a los habitantes de la escala más baja de la sociedad que consumiendo determinada marca puede ascender en dicha escala. Busca persuadir a la gente para que crea que los productos de una empresa –sus marcas- tienen factores mágicos que hace que sus consumidores aparezcan en la sociedad como parte de los grupos sociales de mayor reconocimiento.


Pensarse esto en una sociedad gravemente marcada por las desigualdades sociales es importante, más aún, cuando el mercado de las zapatillas con el tiempo se ha ido valorizando cada vez más, tanto en los modelos nuevos, como en los modelos antiguos mejor llamados Retro, que muchas veces resultan más costosos, por su carga histórica y aquello que representan.


Para ilustrar mejor esta idea, tomaré como ejemplo tres diseños de calzado que originalmente fueron creados y diseñados para jugar baloncesto y que hoy por hoy son adquiridos y quizás no necesariamente para ese fin. Mostraré información de una reconocida tienda deportiva ubicada en Estados Unidos, llamada Foot Locker y también de la tienda Nike. Tomaré tres diseños, uno Retro, uno actual y uno Retro personalizado, especificando su precio.

Jordan Retro 5


El precio de este calzado en la tienda es de US $200 que en Colombia actualmente, oscilaría alrededor de $ 750,000.






Nike Adapt BB


El precio de este calzado en la tienda es de US $400 que en Colombia actualmente, oscilaría alrededor de $ 1,500,000





Air Jordan VI Travis Scott


El precio de este calzado en la tienda es de US $4,199 que en Colombia actualmente, oscilaría alrededor de $ 15,650,000.



Ahora bien y considerando lo anterior, en un mundo globalizado todo está al alcance de un click, pero hay unas particularidades, y es que el valor en el mercado de los productos no se contextualiza en cada territorio, es decir, es un valor global que no se construye entendiendo el poder adquisitivo en cada región. A esto se le agrega el hecho de que quien desea un producto que está a un click, pero su vendedor está fuera del país, le serán cargados a la cuenta, por regla general, el valor del envío, impuestos y demás.


Si nos ubicamos en Colombia en donde según las cifras al año 2019, casi la mitad de los colombianos gana un salario mínimo o menos; valor que para el año 2020 es de $877,802 obliga a preguntarse si realmente éstos, son productos de fácil adquisición para el promedio de la ciudadanía, y ojo, es importante aclarar que los anteriores modelos no representan el valor promedio de todas las zapatillas que existen en el mercado para jugar baloncesto, existen zapatillas a precios más bajos. Éstas en particular, fueron escogidas por su popularidad cotidiana a partir de la experiencia personal de quien escribe este texto.


Para alguien que devengue el salario mínimo en Colombia, en el mejor de los casos (Jordan Retro 5), podría comprarlas y le sobrarían $127.802 para suplir todas sus necesidades básicas (y las de su familia, si la tiene) durante un mes, lo cual es casi imposible… y, en el peor de los casos (Air Jordan VI Travis Scott), alguien con el salario mínimo tendría que invertir la totalidad de su salario por durante un año y medio para poder adquirirlas, lo cual resulta una locura.


Arriba: Sneaker Original - Abajo: Replica

Pero ante estas posibilidades escasas de adquisición que se amalgaman con desigualdades sociales latentes y visibles, existe un marketing impulsando una idea que se co-crea y legitima socialmente mediante la producción y reproducción de diferentes medios comerciales. De esta manera brota ese ánimo por parte del consumidor, con la intención de “pertenecer” y lograr satisfacer ese deseo que la misma sociedad consumista le ha impuesto. Es por ello que, ante las pocas posibilidades de adquisición de los productos originales que son de un alto precio, el mercado también ofrece otro producto que puede reemplazar aquel producto que tanto se desea a un precio mucho más barato. Es por ello, que son tan populares las réplicas, que no son elaboradas por el creador original del producto, ni con los mismos estándares de calidad y materiales, pero que dependiendo de la calidad de la réplica (AAA, AA, A) y ante una mirada con poco detalle, podrían hacer creer que aquel producto es el producto original.


El objetivo aquí no es hacer una crítica a las réplicas, pero tampoco se desconoce que éstas por su concepción infringen leyes de propiedad que le pertenecen a los creadores originales de un producto lo cual es grave. El punto retorna al baloncesto, y es en específico, con el ánimo de reconocer la importancia del valor agregado que aportan los creadores originales de un producto (para nuestro caso las zapatillas). Estos han elaborado dicho producto para que cumplan determinado fin, que es en este caso, garantizar la seguridad del deportista durante la práctica del deporte.


Tras la estructura de la zapatilla para jugar hay un proceso, que podría llamar de ingeniería, el cual busca que este zapato garantice la seguridad de quien lo use. Aspectos como el agarre del zapato mientras se juega, qué tan ligero es, que además permita saltar con facilidad y que al caer cuente con una buena amortiguación, considerando además que el pie debe contar con una buena sujeción.

Un ejemplo de esto es el de la marca Nike con la amortiguación React, ya que, “[…]La marca Nike se ha propuesto revolucionar el mundo del baloncesto con una nueva tecnología creada por el diseñador Ross Klein, que al diseñar este nuevo concepto de amortiguación buscaba un sistema que fuera más duradero que las actuales "Zoom Air" o "Air Max" y que pudiera competir de tú a tú con el revolucionario Boost de Adidas. Según Ross Klein, la amortiguación React ha sido creada por y para los jugadores ya que muchos de los jugadores NBA que calzan Nike estuvieron inmersos en el diseño y prueba de esta nueva amortiguación. […]La espuma React es un nuevo sistema de amortiguación con una durabilidad más elevada y se acompaña de una gran ligereza, con esta combinación se busca una sensación de suavidad, estabilidad y seguridad en la caída ya que la espuma de React reacciona a cada paso, a cada salto o movimiento realizado en la cancha en uno de los deportes más exigentes para el calzado deportivo”.